Как сделать SEO самому - Часть 1 - Что такое SEO оптимизация сайта, в чем проблема этой отрасли

Как сделать SEO самому - Часть 1: Введение, что такое SEO

Оглавление

  1. Введение
  2. Что такое SEO
  3. Проблематика SEO
  4. Вывод

Как сделать SEO самому – небольшой цикл статей, который поможет разобраться в важных аспектах поисковой оптимизации. Рассчитан в основном на тех, кто сталкивается с этой задачей впервые.

Предпринимателям и маркетологам поможет понять, из каких этапов состоит SEO, как оценить результат.

Веб-мастера смогут использовать рекомендации по технической оптимизации.

SEO-специалистам помогут статьи на тему автоматизации рутинных задач.

Меня зовут Василий Фокин. Я работаю в компании Marronnier SEO-специалистом в течение 5 лет. Пришел с абсолютно нулевыми знаниям и опытом не только в SEO, но и в маркетинге, и в IT целом. Перед приемом на работу прочитал книжку Ашманова «Оптимизация и продвижение в поисковых системах» и несколько статеек – этим ограничивалось мое представление о SEO.

В статьях на нашем сайте я попробую передать не только свой опыт, но и опыт других сеошников, в разное время работавших у нас, опыт взаимодействия с веб-мастерами, маркетологами в других компаниях, менеджерами и предпринимателями. Все вместе мы пытали осмыслить, как делать это SEO - какие действия принесут результат, что делать не стоит, что делать совсем точно не стоит, что беспокоит клиента, как понять, чего он ожидает от нашей услуги и как ее правильнее реализовать.

Наш опыт основан на поисковом продвижении примерно 40-50 сайтов с разным успехом:

  • Кому-то наши действия принесли немалый профит (в основном те сайты, которые непосредственно создавались в нашей студии), однажды слышали: «спасибо, я не успеваю обрабатывать заказы».
  • Десятки раз это были кейсы, когда никто ничего не понял, вроде были сделаны какие-то действия, был какой-то трафик, но ощутимым он для бизнеса не оказался – обычно такое сотрудничество заканчивалось, потому что SEO просто проедало бюджет предпринимателя.
  • Несколько раз наши действия приводили к провалу, к самому настоящему финансовому ущербу для бизнеса.

Пара коротких историй.

Первая: есть у нас клиент интернет-магазин цветов, который с давних пор гребет много трафика, имеет хорошие позиции по высокочастотным запросам, в былые времена покупал много ссылок, но удалось не влететь под санкции, в целом все работало хорошо, и наши услуги окупались.

В праздничные дни цветочные конкуренты сильно ddos’ят друг друга, клиент попросил как-то решить этот вопрос без дополнительных затрат. Мы использовали бесплатный тариф защиты сервиса Cloudflare, атака прошла, но вместе с этим обращения поисковых роботов Яндекса были тоже запрещены. Позже поддержка подтвердила, что IP-адреса, с которых обращались поисковые роботы были распознаны как ddos и были забанены.

И что получилось: сайт был удален из поисковой базы Яндекса, а в условиях сильной конкуренции цветочных магазинов топовые места были сразу заняты. Хорошо, что оставался Google, но количество новых клиентов, приходящих из органического поиска, стало минимум вдвое меньше. Потом сайт добавили в базу, но положительные результаты случились только через несколько лет.

Вторая: был преуспевающий магазин, сделанный на Мегагруппе. Дела шли неплохо, появилось желание расширять функционал на сайте – нужно было переходить на CMS. Делаем сайт, структуру мегагрупповских URL (их было пара десятков тысяч) сохранить было нельзя, пришлось перенаправлять все на новые адреса. Читаем статейки, форумы, готовимся, осуществляем переезд, предприниматели радуются новенькому сайту.

И что получилось: примерно через месяц трафик падает в 2 раза и в Яндексе, и в Google, а затем продолжает падать в течение нескольких лет, даже при бесконечных лихорадочных попытках все вернуть и сделать сайт лучше. Бизнес был сильно сосредоточен на сайте и SEO, в итоге находится на грани бедствия.

Перед каждым из перечисленных примеров была тщательная подготовка – гуглили и искали как можно больше технической информации, чтобы учесть все тонкости и не запороть результат. Можно найти множество статей «Как осуществить переезд сайта», везде будет написано что-то вроде: «Настройте 301 редирект на новые адреса сайта», будут и другие инструкции, но нигде не будет сказано о возможных рисках – что будет если переезжающих страниц десятки тысяч, как на такое отреагирует поисковая система? А случай с Cloudflare – о таком даже никто представить не мог, информации о таких тонкостях вообще не было найдено.

Этот опыт для нас самый ценный, а реакция клиентов запомнится на всю жизнь.

Маркетинг и все его отрасли (в т.ч. SEO) познаются только на опыте. Пока не поплаваешь – не узнаешь. Субъективный опыт именно нашей компании, сформированный определенными обстоятельствами, я попытаюсь передать, чтобы эта информация дополнила представление о SEO, когда вы будете читать много разных других источников.

Что такое SEO

Не буду пытаться писать серьезное «научное» определение и тем более вдаваться в историю самой отрасли, загуглите «что такое seo» и найдете много хороших определений от разных компаний.

Зачем нужно SEO, в чем профит

Поисковая система представляет из себя гигантский каталог сайтов, по которому можно осуществлять умный поиск. Задача поиска как можно точнее и быстрее ответить на запрос пользователя. Результаты выдачи ограничены и разбиты постранично, а в каталоге миллионы сайтов. Возникает задача ранжировать сайты – выдавать каждому ранг, в соответствии с которым ресурс будет ближе или дальше от первого места на первой странице. Поисковые системы за десятилетия своего развития создали сложную систему проверок и оценок сайтов, которую называют поисковыми алгоритмами. Благодаря этим алгоритмам поисковой интеллект ранжирует наиболее подходящие под запрос пользователя сайты. Очевидно, что тупым поиском люди пользоваться не захотят, поэтому в борьбе за аудиторию и рекламодателей поисковики улучшаю свои технологии, чтобы давать максимально точные ответы на запросы пользователей.

Поисковиками пользуются огромное количество людей, задача заинтересованного в поисковом трафике – быть как можно «ближе» к тому, кто осуществляет поиск, т.е. ранжироваться выше (иметь более высокий ранг), чтобы пользователь с большей вероятностью кликнул на сайт.

Как это возникло

SEO - это такой метод или даже комплекс методов, цель которых создать как можно больше трафика из органической поисковой выдачи на как можно большее число страниц на сайте. Изначально сам термин Search Engine Optimization возник как список технических рекомендаций от поисковых систем, чтобы помочь веб-мастерам и бизнесменам делать сайты, которые пригодны для сканирования поисковыми роботами.

Архивная первая презентация первых поисковых алгоритмов Google.

С тех самых пор веб-мастера и рекламщики неустанно пытаются найти способы манипулировать алгоритмами, т.е. найти несовершенства и эксплуатировать их.

SEO сильно прославилось своими бешенными накрутками, т.е. попытками манипулировать поисковыми роботами и поисковой выдаче.

Несколько примеров:

  • спам слов в мета-тегах,
  • ссылки – на этом выросла целая индустрия сервисов и способов накрутки,
  • большие тексты, напичканные ключевыми словами,
  • накрутка поведенческих факторов.

По своей сути (изначально и до сих пор) SEO — это спамная технология.

За десятки лет борьбы с накрутками поисковики значительно улучшили качество интеллекта и покончили с ними, сделав закупку ссылок или написание бессмысленных портянок текста рискованным занятием.

Несмотря на победу ИИ отрасль продолжает существовать, но понятнее она в целом не стала.

Даже если делать полностью белое легальное SEO, чтобы на сайт начал поступать трафик вся работа сводится к постоянным наблюдениям, подкручиваниям, дописываниям и проверкам. Не существует единого рабочего метода для всех сайтов, который точно обернется профитом. Существуют определенные подходы к работе с интернет-магазинами, корпоративными сайтами, блогами или сми, благодаря которым может что-то получится, а может не получится.

При этом SEO воспринимается как рекламный инструмент, но таковым не является. Проще говоря, SEO – это «чушь, муть и компот».

Проблематика SEO

В самом SEO как в методе проблемы нет, поисковая выдача может стать надежным источником трафика. Поисковая оптимизация становится проблемой, когда ее предлагают как услугу с ежемесячной оплатой.

1. Проблема восприятия

Основной проблемой на мой взгляд является проблема восприятия SEO непосредственно заказчиками этой услуги. Они как бы слышали, что можно получать трафик из поиска, какие-то там ссылки закупать, чем-то непонятным заниматься, вроде так уже нельзя, но все вокруг все равно заказывают SEO, тут еще появилась новая прорывная технология накручивать поведенческие - вокруг одни успешные кейсы.

Прям ошибка выжившего получается – доносятся только истории успеха, слухи о чудесном источнике заказов. При этом отсутствует ясное понимание, как будет делаться SEO, что будет происходить с сайтом, сколько будет стоить клиент в перспективе, существуют ли риски, как поможет бизнесу, и нужно ли это вообще.

Заказчиков я абсолютно не виню, непонимание того, что представляет из себя SEO — это прямое следствие всех предыдущих лет жизни этой отрасли. Все накрутки, закупки или просто обман (когда обещали трафик и продажи, а на самом деле, просто брали абонентку и говорили, что все будет примерно через 4 месяца, надо только подождать) сформировали разрозненный образ. Работая с десятками клиентов, мы сталкивались с очень разными взглядами на SEO.

Для кого-то SEO:

  • то, что рассказал друг-бизнесмен, он заказывает, и все супер;
  • то, что рассказали на конференции – вот смотрите какой кейс, они заказали у нас seo, смотрите какие графики, все растет, заказы растут, клиент счастлив;
  • есть инсайт, что наши конкуренты платят сеошникам, мы тоже хотим;
  • это ребята, которые сделали мне сайт, а я им плачу за какое-то продвижение;
  • и т.п.

А кто-то просто звонит и кричит: «Почему фраза X не в ТОП-1 на моем телефоне!!!» - для него/нее SEO – это быть в топе по любимой фразе, чтобы можно было загуглить и увидеть свой сайт, и неважно, что при этом сайт получает трафик по совсем другим фразам, а по X он никогда в топе не будет – это просто не вписывается в представление клиента.

Однажды, я слышал историю, как некий предприниматель, писал в Яндексе один и тот же запрос, видел в топ-1 свой сайт и был доволен. Для него это был удовлетворительный результат, и он продолжал платить за SEO. Острота этой истории заключается в том, что на самом деле он был в топ-1 из-за персонализированной выдачи, а банальная проверка через инкогнито показывала, что сайт где-то не близко, а сами сеошники брали деньги и не занимались его сайтом.

2. SEO – дыра в бюджете компании

Эта проблема является следствием искаженного восприятия. Вообще, любой инструмент интернет-маркетинга, будь то контекстная реклама на поиске или таргет в рекламных и социальных сетях может создать дыру в бюджете - обычно так получается, когда в бизнесе преобладает 100% вороночное мышление - все строго ограничено концепцией наращивания трафика.

С рекламой в целом все ясно – деньги закинул, появился трафик, но к SEO применяется тот же шаблон. Заказчику может казаться, что он дает деньги, а сеошники открывают некий краник с трафиком, перестанешь давать – краник закроется (при этом сеошники говорят, что на открытие краника уйдет 3-4 месяца). Что в этот момент происходит на сайте непонятно, а в конце месяца приходит отчётик с картинками и сомнительными формулировками. Все это время вы платите в ожидании роста количества визитов, которые превратятся в продажи. Но это может так и не произойти по множеству причин:

  • сам по себе рост трафика не гарантирует продажи и тем более не гарантирует окупаемость, если вы платите подрядчику;
  • у вас проблемы с конверсией из-за неконкурентной цены товара или услуги, потому что в нее вложены все расходы на маркетинг;
  • у вас проблемы с конверсией, потому что сайт работает медленно, потому что слеплен на какой-то cms’ке за маленькие деньги теми, кто готов лепить сайты за маленькие деньги;
  • для этой cms’ки был куплен соответствующий сомнительный шаблон, вроде красивый, но сайтом сложно и неудобно пользоваться, может на десктопе еще ничего, а вот на мобиле уже полный кошмар.

Но при всем этом ресурсов на решение сложных и действительно важных задач, связанных с сайтом или продуктовой аналитикой, нет. Вообще бизнесом в нашей стране заниматься непросто - денег на старте всегда мало, и они сложно зарабатываются, поэтому отдать за интернет-магазин от 100 К программисту и от 100 К дизайнеру-верстальщику просто душит жаба, надо же еще трафик закупить! Вот тут в проедании бюджета очень преуспевает SEO.

Даже если все топ-1 (ситуация в вакууме), это вообще не гарантирует ничего. Вместе с вами в поиске десятки других сайтов, которые пользователь обязательно посмотрит, к тому же пользователь посмотрит не только первые десять результатов выдачи, он обязательно пролистает еще несколько страниц. В этом пространстве он обязательно найдет сайты ваших конкурентов, на которых не столкнется с проблемами, перечисленными выше, и купит товар или услугу там. Это произойдет, потому что ваши конкуренты в целом развивают свой продукт и сервис, правильно расходуют средства и не зацикливаются на постоянных попытках наращивать трафик.

3. Отсутствие комьюнити

В отрасли не существует каких-либо стандартов, нет явной единой рабочей среды, инструментария, к которому все привязано. Существуют отдельные SEO-специалисты и компании, оказывающие услуги поисковой оптимизации, отдельные сервисы-seo-комбайны - каждый из них предлагает свою работающую магию, своего рода алхимию, которая держится в тайне.

Можно сравнить с коллегами по цеху – со специалистами по настройке контекстной рекламы. Вся работа сводится к работе в рамках определенной среды, которая представляет из себя рекламные кабинеты и аналитические инструменты. Результат строго привязан к определенным показателям: цена за клик и CTR, который на нее влияет, контроль доли рекламы в рекламных расходах (ДРР), возврат инвестиций в рекламу (ROI) и много других непонятных слов. Есть официальная поддержка, документация и сертификация, подтверждающая минимальный уровень владения инструментами.

Это я не к тому, что работа специалистов по рекламе легче и примитивнее, и не к тому, что рекламщики молодцы, а сеошники обманщики. Это про то, что инструментарий, рабочая среда и комьюнити делает процесс понятным, ощутимым и примерно прогнозируемым.

В SEO такой среды нет, все очень разрознено, есть великое множество статей, экспертов или даже гуру, а конкретного цельного знания нет. Поэтому решающее значение имеет опыт оптимизаторов.

4. Отсутствие знаний и опыта

SEO, реклама, создание сайтов и так называемый digital-marketing в целом – отрасль с низким порогом входа. Начать работать может каждый.

В нашей нищей стране IT-сектор в целом воспринимается как Эльдорадо. У всех на слуху огромные зарплаты айтишников, а ты сидишь и получаешь копейки (на самом деле слухи сильно преувеличивают). Сегодня любой условный кассир в пятёрочке хочет стать датасаентистом, ну или хотя бы сеошником.

Лично я сам работал где придется, а потом ко мне поступило предложение, работать в интернет-агентстве и научиться делать SEO. Когда я пришел, мне сказали: «Вот сайт – продвигай, будет непонятно – гугли и спрашивай». Еще вчера я делал совсем другую работу, совсем несвязанную с продвижением сайтов, а сегодня передо мной сайт настоящего бизнеса с реальными клиентами и деньгами. Представляете? Вы задумали бизнес, долго готовились, нашли ресурсы, создали сайт, потом нашли подрядчика, который будет заниматься трафиком, и в итоге все, что было выстрадано оказалось в руках человека, который на этой работе первый день.

На самом деле другого способа научиться SEO нет – только читать бесконечное количество статей и пробовать их на опыте на настоящих сайтах.

Только иногда сайты перестают работать, потому что кто-то почему-то залез непосредственно в код сайта и случайно удалил какую-то скобочку в этом коде, но не помнит какую. Сайт висит с 500 ошибкой, покупатели уходят, на восстановление резервной копии уходит время. Ой! Кажется, мы не сделали копию…

Это попытка проиллюстрировать, что может быть, если ваш сайт оказался в руках неопытного «специалиста». На моем опыте бывало всякое подобное, иногда очень неприятное.

Фрилансеры и seo-агентства могут иметь красивый сайт и кейсы типа «Хоба! смотри как график устремился вверх», приглашать в офис на кофе и причесывать о результатах в будущем, но возможно на вашем сайте что-то будет делать какой-то студент или вчерашний условный кассир из пятерочки.

5. Сложность интерпретации результата

Выше я упомянул о красивых графиках, на которых обязательно будет изображен невероятный рост количества поискового трафика. Вы посмотрите на это и подумаете: «Хочу так же, хочу, чтобы вжух и много посетителей на сайте».

Наверное, такие картинки действительно выглядят вдохновляюще, но проблема в том, что эти графики (если они правдивы) отражают динамику одного значения без деталей.

Приведу пару примеров из нашей практики:

Первый график

Второй график

И там, и тут – невероятная история успеха оптимизатора. Оба графика можно с гордостью показать в кейсах на сайте (что мы и делаем). На первой – беспрецедентный рост в 5 раз за короткое время, на втором постоянный рост в течение трех лет. Данные реальные.

Но если копнуть чуть глубже простого изображения изменения одной величины, то в первом примере рост объясняется масштабной оффлайн-кампанией клиента - люди видели рекламу, писали в поиске название компании и переходили из выдачи на сайт, т.е., по сути, мы тут вообще не при чем, но трафик-то из органической выдачи.

Во втором – вырос трафик, но это явно не отразилось на количестве заказов. Вот так выглядит динамика:

Конкретно в этом случае, между количеством визитов на сайт из поисковой выдачи и количеством заказов нет корреляции. Однако это не говорит, что SEO-кампания была неуспешной, просто SEO – это не волшебный источник заказов, а сам трафик — это просто трафик.

Этими примерами я хотел проиллюстрировать, что данными можно манипулировать и демонстрировать позитивный результат, там, где его на самом деле нет, или показывать результат, который все-таки есть, но при этом это не принесло настоящего профита.

Все на самом деле гораздо сложнее и комплекснее, чем простая концепция расширения воронки продаж. Какой бы беспрецедентный рост на графике вы не увидели в кейсах, какие бы невероятные истории успеха вы не услышали на конференциях, вам просто необходимо разобраться во всех аспектах SEO: из каких этапов состоит этот процесс, как заказать эту услугу и как оценить результат. Просто каждый месяц заносить денег оптимизаторам и думать, что вот-вот еще пара месяцев и попрут заказы – плохая идея, настоящая лотерея. Только результат этой лотереи не касается какого-то одного абстрактного показателя в виде визитов на сайт из поиска, речь о настоящих деньгах, которые будут бездарно потрачены.

Вывод

В этой вводной статье я попытался кратко описать, что представляет из себя SEO и какие проблемы существуют в этой отрасли. Я не пытаюсь сказать, что SEO мертво, что получать трафик из органической поисковой выдачи невозможно, что пора строить «турбо-мультиканальные туннели продаж в мессенджерах». Просто необходимо детально разобраться, как этот канал трафика может принести пользу вашему бизнесу, как это сделать по шагам самому или как правильно заказать эту услугу.

Следующая статья: Как сделать SEO самому - Часть 2: Техническая оптимизация

Об авторе

Василий Фокин

Василий Фокин

Работаю в агенстве Marronier с 2015 года, занимаюсь продвижением сайтов в посковых системах.

Создание сайтов

Разработка

Дизайн

Верстка

Контент

Техническая поддержка

Сопровождение 1C-Bitrix

Расширение функционала

Оптимизация скорости

Правка верстки

Контекстная реклама

Разработка кампаний

Сопровождение

Аналитика

Автоматизация процессов