SEO кейс: поисковое продвижение интернет-магазина косметики - Marronnier

Da Vita

Устранили аффилированность. Разработали кампанию поискового продвижения, которая в короткие сроки позволила увеличить коммерческий целевой трафик.

Посмотреть результат Обсудить проект

О проекте

Тематика: премиум косметика

Тип сайта: интернет-магазин, самописная CMS

Адрес сайта: da-vita.ru

Срок сотрудничества

Март 2017 г. - настоящее время

О проекте

DaVita – один из крупнейших поставщиков косметики Мертвого моря в России, официальный дистрибьютор знаменитых израильских брендов: Sea of Spa, Ahava, Dr.Sea. Компания владеет розничными магазинами в Москве, Санкт-Петербурге и осуществляет оптовые поставки для профессиональных косметологов и организаций.

Задачи

Устранить аффилированность с deadsea-cosmetics.ru.

Решить технические проблемы, препятствующие продвижению в поисковых системах.

Разработать и запустить эффективную кампанию по привлечению полезного коммерческого трафика, результаты которой максимально быстро отразятся на трафике и продажах.

Не допустить резкого спада трафика в сезон снижения покупательской активности.

Проблематика

Аффилированность с deadsea-cosmetics.ru

Аффилиат – один или несколько дополнительных сайтов одной компании, которые не отличаются контентом, контактными данными, с точки зрения поисковой системы не представляют ценности для посетителя как отдельный сайт.

Аффилиат-фильтр – санкция со стороны поисковой системы, которая накладывается на группу похожих или идентичных сайтов. В отличии от АГС или Минусинска, аффилиат не приводит к полной потере трафика – в выдаче остается один из ресурсов, или, как в случае deadsea-cosmetics и da-vita, сайты в ТОПе появляются по очереди. До 2017 года da-vita.ru существовал не как интернет-магазин, а как каталог товаров без возможности онлайн-покупки. Основной площадкой онлайн торговли был сайт deadsea-cosmetics.


Мониторинг главных запросов

Израильская косметика

Косметика Мертвого моря

Косметика из Израиля

Купить израильскую косметику

Косметика из Израиля интернет-магазин

График колебания % запросов в ТОПе аффилированных сайтов


Дубли страниц в индексе Yandex и Google.

В январе 2017 года da-vita.ru стал полноценным интернет магазином, менеджеры компании разработали развитую структуру товарного каталога со множеством категорий, которым были присвоены соответствующие товары. Система управления разработана таким образом, что каждая карточка товара может быть вложена во множество различных категорий, каждому товару задается новый уникальный URL, но при этом контент остается неизменным – удобно для менеджеров компании, но недопустимо для SEO.

Реальное количество страниц на сайте - 1680. На момент начала сотрудничества по продвижению сайта в поисковых системах (март 2017 года) в индексе Google было в 3.2 раза больше страниц, чем есть на сайте, в индексе Яндекса – в 2.3 раза больше. Дублирующийся контент – всегда плохо, негативно сказывается на представлении сайта в поисковой выдаче.

Схематичное сравнение реального количества страниц на сайте DaVita с количеством страниц в базе поисковых систем


Высокая конкуренция в тематике

Спрос на косметику очень большой, а в поисковой выдаче приходится конкурировать с крупными «трастовыми» сайтами, агрегаторами товаров и Яндекс Маркетом. Перед нами была поставлена задача разработать и запустить эффективную кампанию поискового продвижения для молодого интернет-магазина, результаты которой максимально быстро отразятся на трафике и продажах.

Процесс

Устранили аффилированность

С помощью Advego Plagiatus выявили и устранили повторяющийся с deadsea-cosmetics.ru текстовый контент.

Обновили контактную информацию на сайте. Обновили информацию о розничных магазинах в Яндекс Справочнике и зарегистрировали DaVita в Яндекс Каталоге.

Писали новые тексты и отправляли через форму «Оригинальные тексты» в Яндекс Вебмастере.

Через две недели Яндекс подтвердил, что аффилированность отсутствует, а в выдаче появились одновременно оба сайта.


Сделали техническую оптимизацию

Для устранения дублей товаров в индексе поисковых систем каждой карточке был присвоен атрибут canonical, который указывает поисковому роботу каноничный (главный) адрес страницы. Иными словами, с помощью этого атрибута мы сообщили роботу, что в категориях есть дублирующийся контент, а оригинал находится по ссылке, указанной в canonical в исходном коде страницы.

После реализации canonical, c помощью сканера Comparser выявили все неканоничные адреса (дубли) и ежедневно отправляли на переиндексацию с помощью инструмента «Переобход страниц» в Яндекс.Вебмастере и «Посмотреть как Googlebot» в Google Search Console.


В результате Яндекс отреагировал практически сразу – меньше, чем за месяц количество страниц в индексе уменьшилось на 47% (с 3864 до 2056). Но все же, 2056 страниц больше реального количества адресов на сайте. Для окончательного решения проблемы с дублями в Яндексе выгрузили список адресов из поисковой базы, выявили неканоничные URL и снова отправили на переиндексацию через Яндекс Вебмастер. На сегодняшний день количество страниц в Яндексе и реальное количество страниц на сайте практически совпадает.

Динамика удаления дублей страниц из поисковой базы Yandex


Google отреагировал значительно медленнее - только спустя два месяца начал удалять дубликаты страниц. Постоянный мониторинг уведомлений от Search Console о наличии страниц с повторяющимся контентом, и повторная отправка на перееиндексацию позволили нам стабилизировать процесс удаления неканоничных адресов. На сегодняшний день количество страниц в индексе Google больше в 1.2 раза.

Динамика удаления дублей страниц из поисковой базы Google


В рамках технических работ для улучшения индексации настроили robots.txt; sitemap, в которой содержатся только каноничные адреса страниц; для лучшего понимания содержимого сайта поисковыми роботами реализовали формат структурированных данных JSON-LD.


Собрали и кластеризовали семантику

Сбор и анализ статистики поисковых фраз является самой важной частью в SEO. При огромных объемах особое значение имеет скорость и качество обработки ключевиков – бизнес не может ждать месяцами плана продвижения и платить только за аналитическую часть. В тематике DaVita статистика действительно впечатляет. Несложно представить, что каждый месяц в поисковую строку вводится огромное количество запросов, касающихся красоты и выбора косметических средств. Только из Wordstat было получено более 33 тысяч ключевых слов. Необходимо использовать специальные инструменты, чтобы отсечь ненужное и выделить направления для продвижения. Один из таких инструментов – описательная статистика.

Какой длины фразы представлены в выборке

В тематике преобладают длинные фразы. Больше всего фраз из 3-5 слов (без учета предлогов).

Какое распределение по частотности

Можно сказать, что почти все фразы обладают низкой частотой. Для анализа распределения частотности мы использовали диаграмму размаха, которую называют «ящик с усами».

Получаем данные для частоты «» и «!»:

Ничего не понятно! Самой диаграммы не видно, она схлопнулась в районе 0. Маленькие круги на диаграмме обозначают выбросы – экстремально высокие значения, выделяющиеся из общей выборки. Например, какая-то одна фраза обладает частотой больше 25000.

В общем, на все редкие фразы, частота которых свыше 5000 приходится всего 10 фраз. Фраз с частотой от 5000 до 40 – 6190 и составляют они 18,6%.

Делая срезы, мы добрались до основной части выборки. Диаграмма размаха выглядит так:

Частота оставшихся 26 935 запросов лежит в интервале от 0 до 26. Скромная желтая линия в районе 5 является медианой, это значит, что частотность 50% выборки меньше 5, а частотность другой половины - больше.

Промежуточный вывод:

Частотность от 25 000 до 5 000 11 фраз 0,0003%
Частотность от 5000 до 40 6190 фраз 18,6%
Частотность от 26 до 0 26 935 фраз 81,4 %

Дополнительно отметим, что из 23 935 фраз 5392 (22,5%) обладают нулевой частотностью. Эти фразы мы решили не отсекать, а дополнительно проверить причины отсутствия спроса за прошлый месяц:

  • Это бестолковые невнятные фразы?
  • Нормальные запросы в поисковой строке, отражающие уникальный спрос в виде индивидуальных вопросов?
  • Или подробные фразы о товаре?
  • Или нецелевые запросы?
  • Может быть что-то еще?

Делаем срез по нулевой частотности:

Сразу видим все варианты, но больше всего подробных запросов о конкретных товарах.

Какие слова преобладают в статистике

Еще интересно узнать, какие слова преобладают в нашей семантике. Для этого мы разбили все фразы на слова, каждое слово привели к словарной форме, убрали предлоги и посчитали количество слов.

Для 147 тысяч слов получили примерно такое распределение. Для примера на изображении представлен список топ-50 часто встречающихся слов:

Почти 10% процентов фраз о кремах! Много запросов про волосы, лицо, глаза, тело – гипотетически это будут наши приоритетные категории, а кремы, маски, шампуни, кондиционеры – приоритетными карточками для оптимизации. Радует, что часто встречаются фразы со словом «купить» - около 4 % из всех слов. Также, важно отметить, что в семантике много фраз со словом «отзывы» - отдельная область для изучения и проработки таких запросов.

Также, детально изучено, что представляют из себя фразы в разных срезах:

  • фразы с экстремальной, высокой, малой частотностью,
  • фразы разной длины,
  • фразы с коммерческими словами «купить, цена, интернет-магазин»,
  • исследовано,много ли фраз, которые содержат вопрос «как, почему, где, сколько».

И многое другое. Полностью раскрыть тему и описать каждый пункт анализа в кейсе довольно сложно. На основе каждого среза выдвигались различные гипотезы для проверки.

Анализ интента

После разведочного анализа поисковых фраз нам оставалось проверить, отличается ли поисковая выдача для одинаковых на вид запросов, например, «купить крем лифтинг для лица» и «крем лифтинг для лица». Этот вопрос возник в ходе проверки многих срезов, мы обратили внимание, что всего около 3900 (14,4%) из 26 935 фраз содержат выраженные коммерческие слова: «купить, цена, интернет, магазин» и т.п. Эти фразы обладают значительно низкой частотой по сравнению с похожими фразами без этих слов.

Различие частотности по WordStat на примере двух фраз:

«купить крем лифтинг для лица»

и «крем лифтинг для лица»

Такая же тенденция сохраняется для всех регионов.

Поисковая выдача по этим запросам:

«купить крем лифтинг для лица»

В выдаче магазины и агрегаторы.

и «крем лифтинг для лица» (пропущены 3 рекламных блока в начале)

В выдаче статьи. Яндекс.Маркет не в счет! У него особый статус, надо просто смириться:)

Анализ интента запросов показал, что в тематике существует жесткое разграничение на коммерческую и информационную выдачу. Не будем утомлять вас скриншотами с доказательствами на примере других фраз, такую простую аналитику можно провести самостоятельно:

  • берем любой запрос, относящийся к определенной группе косметических товаров, например «маска для лица с витамином Е», «тканевые маски для лица», «антивозрастной крем», «ночной крем» и т.д. Проверяем выдачу.
  • Затем проверяем этот же запрос со словом "купить".

В первом случае выдача полностью состоит из статейных сайтов, во втором - из магазинов и торговых площадок. Возможно будут небольшие отклонения, но почти во всех случаях тенденция будет сохраняться.

Конечно, выдача будет коммерческой, если в запросе будет присутствовать название бренда или полное название товара или косметической линейки.

Также, выдача по запросу «корейская косметика» и «корейская косметика купить» будет одинаково коммерческой - так натренированы алгоритмы, они хорошо прогнозируют интерес пользователя.

Однако основу запросов составляют фразы общего характера. На начальных этапах продвижения важно понимать, существует ли разница между похожими на первый взгляд запросами, чтобы не потратить время в ожидании трафика на категории по запросам, которые на самом деле являются информационными.

Важно отметить, что частотность информационных запросов выше коммерческих. Несмотря на то, что конвертировать статейный трафик предположительно сложнее, для долгосрочной стратегии продвижения от него не стоит отказываться. Но прежде всего клиента интересовал условно коммерческий трафик.

Вывод по анализу семантики

Это только лишь часть поверхностного исследования поискового спроса для DaVita.

Мы не ставили цель сформировать конкретный список запросов, а затем поставить его на отслеживание позиций, вместо этого мы пытались изучить характер спроса, интент и понять направления для оптимизации сайта в одной из самых конкурентных тематик.

В короткие сроки мы выдвинули несколько гипотез о том, как надо продвигать сайт DaVita:

  • Большинство фраз длинные (более 3 слов) и низкочастотные. При детальном рассмотрении обнаружили, что люди вводят запросы, состоящие из полного названия косметического средства. Или с подробным описанием состава. Для этого необходимо попробовать сразу приступить к оптимизации карточек и создать дополнительные категории.
  • Категории волосы, лицо, глаза, тело ставим в приоритет, а для карточек приоритнее всего будет оптимизация кремов, масок, шампуней.
  • Выявлены приоритетные для продвижения бренды.
  • Для похожих запросов, которые отличаются словами «как, почему, сколько, купить, интернет магазин, отзывы» и т.п необходимы разные типы страниц.

Разветвили структуру товарных категорий

На основе семантического ядра создали план по созданию новых разделов, которые точно отвечают на запрос потенциального клиента. На созданные «страницы-фильтры» поступает до 10% целевого трафика.


Оптимизировали карточки товаров

Основываясь на анализе статистики ключевых слов, карточкам назначили особый приоритет для продвижения. Оптимизировали Title, Description, H1 с указанием свойств и признаков, соответствующих продукту, и дополнили описания.

Для улучшения качества сниппетов в поисковой выдаче Яндекса подключили YML-фид, который выводит заданную информацию и цены.

Для Google реализовали рекомендованный формат разметки данных JSON-LD.


Пример сниппета категории


Пример сниппета карточки товара

Результаты

SEO – инструмент оптимизации сайта под поисковой спрос. Основная задача - поставить на сайт релевантный коммерческий трафик, который повлияет на продажи. Спрос на косметику имеет ярко выраженную сезонность - по данным Google Trends спрос на косметику падает с мая по август.

Мы стартовали в марте 2017 года и привели на 26% больше трафика по сравнению с мартом предыдущего года, в апреле - на 25% больше, в мае - на 27%. В период сниженной покупательской активности с мая по август не допустили резкого падения трафика.

С проектом DaVita мы сотрудничаем по сей день. После первых этапов сотрудничества и первых положительных результатов продолжили развивать нашу стратегию и подходы.

Динамика трафика из поисковых систем 2017-2020 гг.

Важнее количества трафика - его качество. Чтобы доказать или отвергнуть выдвинутые гипотезы мы анализируем распределение трафика по страницам сайта. Подтвердилась гипотеза о преобладании длинных низкочастотных фраз и необходимости концентрироваться на оптимизации карточек - они составляют основу поискового трафика на каталог. Также, благодаря разветвлению структуры вырос трафик на товарные категории. О том, что представляет из себя сегмент "Другие страницы" расскажем в следующей части.

Мнение клиента

Анна Степанова

Маркетолог компании Da Vita

Услугу поискового продвижения ни у кого не заказывали прежде, хотя понимали её важность. По вопросам SEO мы находимся во взаимодействии. Быстро получаем ответы на свои вопросы, а также сами даем ответы на вопросы, связанные со спецификой нашей области.

Понятные отчеты помогают нам понять объем и результат проделанной работы, так как такая работа практически не видна постороннему глазу, отчеты помогают разобраться.

Интернет-магазин существует всего полгода, поэтому давать оценку пока не беремся, потому что не с чем сравнивать. Но мы уже чувствуем увеличение клиентов, которые впоследствии возвращаются за повторными покупками.

Создание сайтов

Разработка

Дизайн

Верстка

Контент

Техническая поддержка

Сопровождение 1C-Bitrix

Расширение функционала

Оптимизация скорости

Правка верстки

Контекстная реклама

Разработка кампаний

Сопровождение

Аналитика

Автоматизация процессов