SEO для интернет-магазина косметики Da-Vita - Часть 1

DaVita – один из крупнейших поставщиков косметики Мертвого моря в России, официальный дистрибьютор знаменитых израильских брендов: Sea of Spa, Ahava, Dr.Sea. Компания владеет розничными магазинами в Москве, Санкт-Петербурге и осуществляет оптовые поставки для профессиональных косметологов и организаций.

Аффилиат – один или несколько дополнительных сайтов одной компании, которые не отличаются контентом, контактными данными, с точки зрения поисковой системы не представляют ценности для посетителя как отдельный сайт.

Аффилиат-фильтр – санкция со стороны поисковой системы, которая накладывается на группу похожих или идентичных сайтов. В отличии от АГС или Минусинска, аффилиат не приводит к полной потере трафика – в выдаче остается один из ресурсов, или, как в случае deadsea-cosmetics и da-vita, сайты в ТОПе появляются по очереди. До 2017 года da-vita.ru существовал не как интернет-магазин, а как каталог товаров без возможности онлайн-покупки. Основной площадкой онлайн торговли был сайт deadsea-cosmetics.

Мониторинг главных запросов:

В январе 2017 года da-vita.ru стал полноценным интернет магазином, менеджеры компании разработали развитую структуру товарного каталога со множеством категорий, которым были присвоены соответствующие товары. Система управления разработана таким образом, что каждая карточка товара может быть вложена во множество различных категорий, каждому товару задается новый уникальный URL, но при этом контент остается неизменным – удобно для менеджеров компании, но недопустимо для SEO.

Реальное количество страниц на сайте - 1680. На момент начала сотрудничества по продвижению сайта в поисковых системах (март 2017 года) в индексе Google было в 3.2 раза больше страниц, чем есть на сайте, в индексе Яндекса – в 2.3 раза больше. Дублирующийся контент – всегда плохо, негативно сказывается на представлении сайта в поисковой выдаче.

Спрос на косметику очень большой, а в поисковой выдаче приходится конкурировать с крупными «трастовыми» сайтами, агрегаторами товаров и Яндекс Маркетом. Перед нами была поставлена задача разработать и запустить эффективную кампанию поискового продвижения для молодого интернет-магазина, результаты которой максимально быстро отразятся на трафике и продажах.

Через две недели Яндекс подтвердил, что аффилированность отсутствует, а в выдаче появились одновременно оба сайта.

Для устранения дублей товаров в индексе поисковых систем каждой карточке был присвоен атрибут canonical, который указывает поисковому роботу каноничный (главный) адрес страницы. Иными словами, с помощью этого атрибута мы сообщили роботу, что в категориях есть дублирующийся контент, а оригинал находится по ссылке, указанной в canonical в исходном коде страницы.

После реализации canonical, c помощью сканера Comparser выявили все неканоничные адреса (дубли) и ежедневно отправляли на переиндексацию с помощью инструмента «Переобход страниц» в Яндекс.Вебмастере и «Посмотреть как Googlebot» в Google Search Console.

В результате Яндекс отреагировал практически сразу – меньше, чем за месяц количество страниц в индексе уменьшилось на 47% (с 3864 до 2056). Но все же, 2056 страниц больше реального количества адресов на сайте. Для окончательного решения проблемы с дублями в Яндексе выгрузили список адресов из поисковой базы, выявили неканоничные URL и снова отправили на переиндексацию через Яндекс Вебмастер. На сегодняшний день количество страниц в Яндексе и реальное количество страниц на сайте практически совпадает.

Google отреагировал значительно медленнее - только спустя два месяца начал удалять дубликаты страниц. Постоянный мониторинг уведомлений от Search Console о наличии страниц с повторяющимся контентом, и повторная отправка на перееиндексацию позволили нам стабилизировать процесс удаления неканоничных адресов. На сегодняшний день количество страниц в индексе Google больше в 1.2 раза.

В рамках технических работ для улучшения индексации настроили:

Сбор и анализ статистики поисковых фраз является самой важной частью в SEO. При огромных объемах особое значение имеет скорость и качество обработки ключевиков – бизнес не может ждать месяцами плана продвижения и платить только за аналитическую часть. В тематике DaVita статистика действительно впечатляет. Несложно представить, что каждый месяц в поисковую строку вводится огромное количество запросов, касающихся красоты и выбора косметических средств. Только из Wordstat было получено более 33 тысяч ключевых слов. Необходимо использовать специальные инструменты, чтобы отсечь ненужное и выделить направления для продвижения. Один из таких инструментов – описательная статистика.

В тематике преобладают длинные фразы. Больше всего фраз из 3-5 слов (без учета предлогов):

Можно сказать, что почти все фразы обладают низкой частотой. Для анализа распределения частотности мы использовали диаграмму размаха, которую называют «ящик с усами».

Получаем данные для частоты «» и «!»:

Ничего не понятно! Самой диаграммы не видно, она схлопнулась в районе 0. Маленькие круги на диаграмме обозначают выбросы – экстремально высокие значения, выделяющиеся из общей выборки. Например, какая-то одна фраза обладает частотой больше 25000.

В общем, на все редкие фразы, частота которых свыше 5000 приходится всего 10 фраз. Фраз с частотой от 5000 до 40 – 6190 и составляют они 18,6%.

Делая срезы, мы добрались до основной части выборки. Диаграмма размаха выглядит так:

Частота оставшихся 26 935 запросов лежит в интервале от 0 до 26. Скромная желтая линия в районе 5 является медианой, это значит, что частотность 50% выборки меньше 5, а частотность другой половины - больше.

Дополнительно отметим, что из 23 935 фраз 5392 (22,5%) обладают нулевой частотностью. Эти фразы мы решили не отсекать, а дополнительно проверить причины отсутствия спроса за прошлый месяц:

Делаем срез по нулевой частотности:

Сразу видим все варианты, но больше всего подробных запросов о конкретных товарах.

Еще интересно узнать, какие слова преобладают в нашей семантике. Для этого мы разбили все фразы на слова, каждое слово привели к словарной форме, убрали предлоги и посчитали количество слов.

Для 147 тысяч слов получили примерно такое распределение. Для примера на изображении представлен список топ-50 часто встречающихся слов:

Почти 10% процентов фраз о кремах! Много запросов про волосы, лицо, глаза, тело – гипотетически это будут наши приоритетные категории, а кремы, маски, шампуни, кондиционеры – приоритетными карточками для оптимизации. Радует, что часто встречаются фразы со словом «купить» - около 4 % из всех слов. Также, важно отметить, что в семантике много фраз со словом «отзывы» - отдельная область для изучения и проработки таких запросов.

Также, детально изучено, что представляют из себя фразы в разных срезах:

И многое другое. Полностью раскрыть тему и описать каждый пункт анализа в кейсе довольно сложно. На основе каждого среза выдвигались различные гипотезы для проверки.

После разведочного анализа поисковых фраз нам оставалось проверить, отличается ли поисковая выдача для одинаковых на вид запросов, например, «купить крем лифтинг для лица» и «крем лифтинг для лица». Этот вопрос возник в ходе проверки многих срезов, мы обратили внимание, что всего около 3900 (14,4%) из 26 935 фраз содержат выраженные коммерческие слова: «купить, цена, интернет, магазин» и т.п. Эти фразы обладают значительно низкой частотой по сравнению с похожими фразами без этих слов.

Анализ интента запросов показал, что в тематике существует жесткое разграничение на коммерческую и информационную выдачу. Не будем утомлять вас скриншотами с доказательствами на примере других фраз, такую простую аналитику можно провести самостоятельно:

В первом случае выдача полностью состоит из статейных сайтов, во втором - из магазинов и торговых площадок. Возможно будут небольшие отклонения, но почти во всех случаях тенденция будет сохраняться.

Конечно, выдача будет коммерческой, если в запросе будет присутствовать название бренда или полное название товара или косметической линейки.

Также, выдача по запросу «корейская косметика» и «корейская косметика купить» будет одинаково коммерческой - так натренированы алгоритмы, они хорошо прогнозируют интерес пользователя.

Однако основу запросов составляют фразы общего характера. На начальных этапах продвижения важно понимать, существует ли разница между похожими на первый взгляд запросами, чтобы не потратить время в ожидании трафика на категории по запросам, которые на самом деле являются информационными.

Важно отметить, что частотность информационных запросов выше коммерческих. Несмотря на то, что конвертировать статейный трафик предположительно сложнее, для долгосрочной стратегии продвижения от него не стоит отказываться. Но прежде всего клиента интересовал условно коммерческий трафик.

Это только лишь часть поверхностного исследования поискового спроса для DaVita.

Мы не ставили цель сформировать конкретный список запросов, а затем поставить его на отслеживание позиций, вместо этого мы пытались изучить характер спроса, интент и понять направления для оптимизации сайта в одной из самых конкурентных тематик.

На основе семантического ядра создали план по созданию новых разделов, которые точно отвечают на запрос потенциального клиента. На созданные «страницы-фильтры» поступает до 10% целевого трафика.

Основываясь на анализе статистики ключевых слов, карточкам назначили особый приоритет для продвижения. Оптимизировали Title, Description, H1 с указанием свойств и признаков, соответствующих продукту, и дополнили описания.

SEO – инструмент оптимизации сайта под поисковой спрос. Основная задача - поставить на сайт релевантный коммерческий трафик, который повлияет на продажи. Спрос на косметику имеет ярко выраженную сезонность - по данным Google Trends спрос на косметику падает с мая по август.

Мы стартовали в марте 2017 года и привели на 26% больше трафика по сравнению с мартом предыдущего года, в апреле - на 25% больше, в мае - на 27%. В период сниженной покупательской активности с мая по август не допустили резкого падения трафика.

С проектом DaVita мы сотрудничаем по сей день. После первых этапов сотрудничества и первых положительных результатов продолжили развивать нашу стратегию и подходы.

Важнее количества трафика - его качество. Чтобы доказать или отвергнуть выдвинутые гипотезы мы анализируем распределение трафика по страницам сайта. Подтвердилась гипотеза о преобладании длинных низкочастотных фраз и необходимости концентрироваться на оптимизации карточек - они составляют основу поискового трафика на каталог. Также, благодаря разветвлению структуры вырос трафик на товарные категории. О том, что представляет из себя сегмент "Другие страницы" расскажем в следующей части.