Как сделать SEO самому - Часть 3: Создание семантического ядра

Содержание:

Что дает анализ поисковых фраз
Какие проблемы на этом этапе SEO
Можно ли обойтись без семантического ядра
Для чего не годится поисковая статистика
Как создать семантическое ядро
Вывод

Предыдущая статья: Как сделать SEO самому - Часть 2: Техническая оптимизация

Сбор и анализ поисковой статистики – важная задача в SEO.

На мой взгляд, это та задача, которую кроме сеошника никто не будет делать. Другие виды задач могут быть легко переложены на других специалистов, например техническую оптимизацию могут сделать веб-мастера, а разместить ключевые слова и развить структуру сайта – контент-менеджеры. SEO-специалист изучает поисковой спрос и генерирует идеи для получения трафика.

Что дает анализ поисковых фраз

В предыдущих статьях я упоминал, что SEO дело довольно мутное, абстрактное, существует много домыслов и ложных взглядов, пустых обещаний от сеошников и неоправданных ожиданий со стороны бизнеса. Это обусловлено спамным прошлым всей индустрии и отсутствием понятных инструментов и методов продвижения.

В таких условиях неопределенности необходимо создавать модель - сводить все до определенных этапов, в результате которых получается какой-то конкретный результат. Один из таких этапов в SEO – сбор и анализ поисковой статистики. Его принято называть созданием семантического ядра.

В поисковике люди вводят фразы, наша задача иметь как можно более широкое представление об этих фразах, чтобы использовать их на сайте и показать поисковой системе, что сайт соответствует какой-то определенной тематике, и каждая отдельная страница содержит ответ на запрос пользователя.

Из собранных и проанализированных фраз мы можем сформировать модель для продвижения.

Эта модель поможет прояснить следующие моменты:

Какие именно фразы представлены в статистике - можно брать популярные фразы и в точной форме использовать в мета-тегах, например «изделия из оргстекла на заказ спб».

Еще пример - название товара, который загружен на сайт может совсем не соответствовать реальному спросу в поисковых системах, допустим товар на вашем сайте называется «продвинутая антистресс-раскраска». В Яндекс Вордстате нет статистики по такой фразе:

Имеет смысл использовать в названии товара ключевые слова, которые есть в статистике и соответствуют по смыслу:

Понимание спроса в целом – что конкретно люди ищут:

люстры по цвету или по стилю,
автомобильные шины по типоразмеру 155/80 R12 или только по радиусу R12,
по какому бренду и т.д.

Из этого может получиться план развития структуры сайта, а для продвижения блога можно узнать актуальные темы и написать статьи или придумать какие-нибудь другие информационные форматы.

Характер спроса – преобладают высокочастотные короткие фразы или длинные низкочастотные, в каком соотношении они представлены.
Изучая статистику по фразам в тематике доставки цветов и интернет-магазина косметики, можно заметить разницу, что в первом случае нет разнообразия запросов, и значительными являются высокочастотные запросы, например «доставка цветов СПб», «доставка букетов», во втором - огромное количество длинных низкочастотных подробных запросов, а какие-то весомые полезные частотные фразы выявить сложно.

Такой анализ поможет понять, откуда вообще ждать трафик. Отмечу, что речь не идет о концентрации только на высокочастотных или низкочастотных запросах, ведь нам нужно как можно больше трафика, поэтому прорабатывать необходимо все запросы. Однако основной потенциал может быть сосредоточен в одной из групп (ВЧ или НЧ запросы), и на этапе анализа спроса вы будете знать об этом.

Если вернуться к примеру о продвижении косметики и доставки цветов, в первом случае тщательная проработка карточек и развитие структуры принесут ощутимые результаты, а во втором – такая же работа не будет эффективной, потому что все обусловлено спросом, мало кто ищет букеты цветов, вводя длинные подробные запросы.

Какая поисковая выдача по запросам – так можно узнать какие страницы с большей вероятностью понравятся поиску: карточки или категории, отдельные страницы с ценами или вообще надо написать статью, а не пытаться продвинуть товарную категорию. Также можно узнать своих конкурентов и понять, кого из них лучше «видно» в поиске по сформированному списку запросов.

Какие проблемы на этом этапе SEO

Сбор и анализ статистики поисковых фраз – аналитическая задача. Работа аналитика предполагает работу с некой абстракцией и неизвестностью, напоминает расследование – необходимо найти полезные данные для бизнеса (в нашем случае целевые поисковые фразы), но какими они будут, чем закончится расследование, никто не знает.

Заказчиками такая работа иногда воспринимается довольно сложно, потому что на сбор, очистку и анализ фраз тратится существенное количество времени, но по факту это не продвигает сайт, то есть реальных действий не осуществляется. Обычная ситуация - бизнес закинул деньги на продвижение в ожидании скорых результатов, а сеошники ковырялись в таблице 2-3 месяца и в качестве результата с чувством собственной важности показали табличку с фразами. У клиента может случиться настоящий баттхерт, и никакие рассказы о важности процедуры не помогут.

Скорость обработки и анализа является критическим моментом, а на это нужны спецсредства и навыки. Чем больше времени тратится на создание семантического ядра, тем сильнее уменьшается польза от этой работы. Даже если вы не платите подрядчикам, делаете SEO для своего сайта самостоятельно, вряд ли вам захочется ковыряться в экселе слишком долго.

Также важно упомянуть, что любая аналитическая задача может закончиться ничем, то есть результатов может не быть или они могут быть неполезными, неинтересными.

Несколько примеров:

после очистки фраз, оказалось, что целевого спроса почти нет,
у вас акриловый заводик с жестко настроенными ЧПУ станками и вы не делаете лайтбоксы, а весь спрос в тематике сконцентрирован вокруг них, а от других групп запросов скорее всего желаемого объма трафика не получить,
вы сделали сайт-каталог, а анализ показал, что на выдаче ранжируются только магазины, с большой вероятностью поиск не будет ранжировать ваш сайт.

Можно ли обойтись без семантического ядра

Когда вы заказываете SEO, анализ спроса должен быть осуществлен обязательно. Основная польза, которую могут принести сеошники – собрать как можно больше данных о спросе, обработать, разобраться, выдвинуть предположения о том какой уровень трафика ожидать, сформировать идеи по его получению и показать заказчику, который в свою очередь решит, на сколько это все осуществимо в условиях его бизнеса. Как я писал выше, остальные задачи могут быть выполнены без участия SEO-специалистов.

Когда вы продвигаете свой сайт или разрабатываете стратегию продвижения самостоятельно, в некоторых случаях можно обойтись без этой затратной по силам и времени процедуры.

Например, чтобы развить структуру интернет-магазина, который продает шины и диски, владельцу этого бизнеса не обязательно анализировать гигантский поисковой спрос, ведь он просто знает, что клиент может искать шины по типу – зимние или летние, по типоразмеру 155/80 R12 или только по радиусу R12, по бренду и модели и по пересечению всех этих признаков.
Также нет необходимости в семантике, чтобы написать ключевые слова в мета-теги карточек и категорий. В мета-информации карточек интернет-магазина косметики вполне достаточно указать страну производителя, тип косметического средства, его полное название, ключевые ингредиенты в составе и окончание в виде «купить в интернет-магазине в СПб». У вас может получиться примерно такой Title: «Израильская профессиональная маска красоты Christina Sea Herbal Beauty Mask Strawberry (Кристина) для нормальной кожи с эластином, солью Мертвого моря, витамином Е и С купить в интернет-магазине в Москве и СПб».
В мета-информации категорий интернет-магазина орехов и сухофруктов достаточно указать то, что представлено в категории и добавить какие-нибудь коммерческие слова. Получится примерно такая фраза: «Грецкий орех в скорлупе или очищенный купить недорого оптом и в розницу в СПб в интернет-магазине орехов и сухофруктов Frutoss».

Уточню, что обойтись без семантического ядра вполне легко, когда речь идет о продвижении интернет-магазина – вы как владелец бизнеса можете самостоятельно предугадать спрос, подготовить соответствующую структуру и написать достаточное количество ключевых слов, просто описывая товар или категорию. При этом у вас будет отсутствовать понимание о характере спроса, т.е как много в целом люди ищут товары, как распределяются фразы по частотности и длине, существуют ли информационные запросы и в каком соотношении они представлены в статистике. Насколько этот пробел является значимым, вы также сможете определить самостоятельно с течением времени и принять решение об углубленном изучении поисковой статистики, но в это время ваш сайт уже будет получать какой-то органический трафик, потому что мета-описание карточек и категорий наполнено ключевыми словами, а структура достаточно развита.

Однако все может быть гораздо сложнее при продвижении услуг, сложных товаров и b2b корпоративных сайтов.

Например, существует бизнес, который оказывает услуги металлообработки широкого спектра: токарные, фрезерные, шлифовальные, расточные, зуборезные работы, сварка и различные виды резки металла и т.п. Владельцу пришла в голову отличная идея получать трафик из органики, вместе с идеей возникли большие ожидания. Затем под каждую услугу была создана страница с уникальным текстом, написали ключевые слова в мета-тегах. Проходит время, трафика нет, заявок – тоже. После анализа поискового спроса стало понятно, что по всем направлениям в поиске почти нет спроса, существует статистика по фразам по одному из направлений - лазерной резке.

Однако проблема низкого уровня спроса или его отсутствия не является самым значимым препятствием. Существует менее очевидная проблема – состав поисковой выдачи по какому-либо поисковому запросу. Узнав о наличии поискового спроса о лазерной резке металла, бизнес пытается сконцентрировать усилия вокруг продвижения соответствующей страницы, но спустя время становится понятно, что это не приносит никаких результатов. Элементарный просмотр поисковой выдачи по запросам про лазерную резку металла покажет, что поиск отдает предпочтение сайтам, которые специализируются исключительно на резке металла, у некоторых конкурентов ключевые слова даже присутствуют в названии доменов, а ваш многопрофильный сайт ранжируется где-то в топ-30.

Часто SEO-специалисты анализ поисковой выдачи называют «определением интента». Интент, или «намерение» по-русски, пытается определить сама поисковая система, она прогнозирует, какую информацию пользователь желает получить, вводя какой-либо поисковой запрос. По каким факторам складывается прогноз, никто не знает. Но мы можем изучить результат прогноза и попытаться подстроиться.

Несколько примеров отличия поисковой выдачи

Пластиковые окна

Компания занимается производством и установкой пластиковых окон с профилем Veka. Вполне адекватно предполагать, что можно продвигать одну страницу по фразам, которые содержат слова «пластиковые окна», «окна пвх», «пластиковые окна Veka», но на самом деле очень мало шансов, что это возможно осуществить. Если проверить поисковую выдачу, можно увидеть, что по «пластиковым окнам» и «окнам пвх» результаты сильно отличаются, даже если встречаются одни и те же домены, в большинстве случаев продвигаемые страницы будут разными. Если посмотреть выдачу по «пластиковым окнам Veka», то можно наблюдать совсем другую ситуацию. Для всех трех групп запросов придется создавать отдельные страницы, делать разный контент, суть которого будет скорее всего идентичной.

Вместо одной красивой, продуманной странички site.ru/platikovye-okna-veka со всей необходимой информацией будут 3:

site.ru/platikovye-okna,
site.ru/okna-pvh,
site.ru/okna-veka.

Будет ли это удобно для пользователя, и будут ли такие страницы конверсионными, как это вписывается в бизнес-логику проекта – с такими и многими другими серьезными вопросами придется столкнуться и придумывать решение.

Также компания устанавливает окна на балконы и лоджии. Если проанализировать интент по соответствующей группе запросов, станет ясно, что сложность продвижения резко возрастает, потому что ко всем конкурентам по окнам добавляются сайты организаций, которые специализируются на балконах и лоджиях, поисковик с большой вероятностью отдаст приоритет таким сайтам. По общим частотным самым ценным запросам про балконы и лоджии будет ранжировать главные страницы этих сайтов. В таком случае готов ли бизнес для получения желаемого трафика попробовать создать отдельный поддомен balcony.site.ru, чтобы имитировать для поиска отдельный профильный балконный сайт – этот вопрос придется решать и возможно тратить новые средства на реализацию такого подхода.

Кровельные работы

Предположение, что запросы «кровельные работы спб» и «кровельные работы цена за м2 в спб» можно продвигать на одной странице кажется абсолютно нормальным и логичным, нужно описать услугу и добавить таблицу с ценами. Пользователю будет удобно узнать все на одной странице. Однако поисковая система решает иначе, по запросу «кровельные работы спб» в выдаче будут страницы с услугами, по «кровельные работы цена за м2 в спб» - отдельные страницы с ценами и прайсами.

IP-телефония, предоставление виртуальных номеров

Многим физическим лицам и предпринимателем нужна эта услуга, но при этом у них может совершенно отсутствовать понимание самой технологии, что приводит к довольно противоречивому написанию запросов и путанице при анализе такой статистики. Пользователи часто могут искать «ip телефония», «sip телефония», «voip», «виртуальная атс», понимая под этим разное, но по факту эти термины имеют отношение к одной и той же услуге. Ситуация усложняется, когда при группировке запросов обнаруживаются смешанные версии этих поисковых фраз «ip телефония sip», «ip телефония voip», «sip voip телефония». Не только сеошникам сложно разобраться, как продвигать все это, но и поисковик с трудом пытается определить интент запроса. В итоге для продвижения приходится тщательно разбираться в выдаче и продвигать несколько страниц услуг и несколько статей, которые все вместе посвящены одному и тому же.

В общем, привел я эти примеры, чтобы рассказать, что помимо простой группировки фраз по смыслу, необходимо удостовериться, что поисковой системе кажется правильным показать на какой-либо поисковой запрос. Чаще всего такую задачу придется решать при продвижении сайтов услуг.

С интернет-магазинами в мейнстримных отраслях на мой взгляд в этом плане все проще, нужно удостовериться на примере нескольких запросов отличается ли поисковая выдача по фразам, которые содержат коммерческие слова «купить», «цена» etc. и по фразам, которые не содержат такие слова. В нашем портфолио есть такой кейс.

Для чего не годится поисковая статистика

Для принятия бизнес-решений. Спрос в поисковой системе не дает никаких реальных оснований для закупки товара или открытия целого бизнеса. Даже если вы обнаружите высокий спрос на какой-либо продукт, это не гарантирует продажи и не дает понимание рынка в целом. Статистика может быть дополнительным паззлом при формировании ваших бизнес идей, но никак не фундаментом.
Для прогнозирования трафика и тем более продаж. Для успешного прогноза какого-либо целевого значения необходимо учесть как можно больше характеристик и попытаться выявить между ними взаимосвязь. Характеристикой поисковой фразы можно назвать ее частотность (имею ввиду данные Wordstat), т.е. сколько раз в той или иной форме осуществлялся поиск по этой фразе в прошлом месяце. Этих значений совершенно недостаточно, чтобы сказать, когда и сколько человек перейдет на ваш сайт. Можно лишь сделать абстрактное умозаключение, чем больше фраз, по которым ранжирует ресурс ближе к началу поисковой выдачи, тем возможно больше будет переходов, чем более частотный запрос, по которому вы попали в ТОП, тем больше будет переходов. Но эти формулировки «меньше» или «больше» вряд ли тянут на прогноз.
Для анализа аудитории и реальных намерений. По фразам невозможно сказать, кто осуществляет поиск. «Купить слайм» или «все для слаймов» ищет взрослый, чтобы купить подарок ребенку или сам ребенок, который хочет посмотреть картинки? Не смотря на то, что сеошники используют термин «интент» (намерение) для анализа спроса, реальное намерение людей, вводящих какую-либо фразу, установить невозможно.
Может казаться, что человек, который смотрит выдачу по фразе «ландшафтный дизайн спб цены под ключ» имеет созревшую потребность. Но как обстоят дела в реальности? Абсолютно неизвестно имеется ли у этого человека сформированная идея того, какое именно благоустройство должно быть на его территории, есть ли представление о стоимости, сроках и рисках, есть ли вообще территория, для которой нужно разработать и реализовать дизайн? Может есть только мечты о загородной недвижимости, а в голову пришла идея поискать что-нибудь на эту тему в поиске без каких-либо реальных намерений.

Как создать семантическое ядро

Шаг 1: Сбор данных

На сегодняшний день существует много различных сервисов, которые предоставляют информацию о поисковых фразах. Есть официальные бесплатные – Яндекс WordStat и Google Keyword Planner (в инструментах Google Ads). Есть платные, например Serpstat, Moab Tools, Semrush и другие. За годы своей практики я попробовал многие источники, пытался найти ту самую «драгоценную семантику», которая обеспечит успех моим проектам. Сейчас я использую только WordStat, считаю, что в нем содержится исчерпывающая информация, использование других сервисов – лишняя трата времени. Но это всего лишь мое мнение, вам я предалгаю не ограничиваться одним источником и попробовать как можно больше сервисов по сбору статистики.

Для работы с Вордстатом нужно использовать Key Collector. Спасибо разработчикам за этот софт, который продается с пожизненной лицензией всего за 2000 рублей. Это действительно низкая стоимость за инструмент, который обладает большим набором функций. Мне сложно представить, как можно вообще обойтись без Коллектора при проработке кампаний для SEO и контекстной рекламы.

Оплачивайте лицензию, это отличная инвестиция для продвижения вашего сайта.

Читайте документацию, она содержит исчерпывающую информацию по работе с программой.

Подробная инструкция по сбору фраз и частот из Вордстата.

Укажите минус-слова, чтобы заранее отсеять часть мусора.

Готовые списки минус-слов.

Видео по настройке Key Collector от Александра Ожгибесова.

UPD: в 2022 году появились проблемы со сбором статистики. Решение вы найдете в других видео Александра:

Как решить проблемы парсинга в Key Collector 4

Парсинг Вордстат через XMLRiver в Key Collector 4 и KeyAssort

Обычно при сборе фраз я стремлюсь собрать как можно больше фраз, чтобы сформировать более полное представление о спросе на этапе анализа, поэтому для сбора указываю самые базовые ключи, которые будут в составе большого количества фраз. Например при анализе спроса по косметике, укажу просто «косметика», «крем для лица», «гиалуроновая кислота» и т.д. Таким образом соберутся все фразы, которые содержат перечисленные слова. Очевидно, что их будет очень много. Если магазин продает товары по всей России, фразы я буду собирать без указания региона. Это тоже увеличит количество данных. Если нужно продвигать сайт услуг, сбор будет ограничен регионом, где располагается компания.

На этапе сбора нужно решить, готовы ли вы обрабатывать все, что соберется по слову «орехи» или стоит ограничить соответствие, добавив дополнительные слова, например «орехи купить».

Шаг 2: Обработка данных

Самый сложный этап. Удалять нерелевантные фразы и группировать подходящие по смыслу – жуткая задача. В целом обработку десятков или даже нескольких сотен фраз в ручном режиме можно перетерпеть, но перебор тысяч или десятков тысяч фраз станет мучительным. Без специальных навыков вы рискуете потратить огромное количество своих сил и времени, а при этом результат не будет соответствовать затраченным ресурсам.

На этом шаге вам нужно:

Кластеризовать запросы, т.е соединить в единые смысловые группы.
Удалить нерелевантные фразы. Все минус-слова скорее всего не получится учесть на этапе сбора. Например, при сборе фраз по бренду косметики Sea of Spa, собрались фразы про отели и курорты, которые называются так же, или при сборе фраз про одежду для танцев бренда Vesa, собрались фразы про кронштейны для телевизоров Vesa.

Для реализации этого шага сложно найти какой-то способ или инструмент, который поможет переработать много фраз за короткое время.

Предлагаю вам прочитать материал про автоматическую кластеризацию запросов с помощью языка Python и дальнейшей постобработкой в Excel.

Следующие два шага могут быть выполнены независимо друг от друга.

Шаг 3: Исследовательский анализ

Не является критически важным шагом, но, реализуя его, вы можете лучше понять собранные данные. Нет каких-то рамок, которые могут вас ограничить в исследовании, можете «вертеть» данными как хотите – выделять какие-либо признаки, делать срезы и выдвигать гипотезы.

Несколько идей:

Посчитать из какого количества слов состоят фразы, посмотреть какой длины фразы в каком соотношении представлены.
Выделить из фраз все слова, привести к словарной форме и определить, какие слова встречаются чаще во всем наборе данных.
Проверить фразы на наличие коммерческих или информационных слов, еще до анализа интента, сделать предварительное заключение в каком соотношении они представлены.
С помощью методов описательной статистики посмотреть как распределяется частота.

Пример такого исследования описан в отдельной статье.

Шаг 4: Анализ интента

О важности этого шага я писал выше. Это заключительное действие, которое ставит точку в создании семантического ядра и дает достаточно полное понимание как нужно продвигать какую-либо группу запросов.

Пример реализации такого исследования.

Выводы статьи

Сбор и анализ поисковой статистики – важный этап в поисковой оптимизации. Семантическое ядро является своего рода дорожной картой, которая помогает прояснить: